Вы думаете, что все трактуют понятие «чистый» одинаково? Что все рассматривают чистоплотность как проблему здравоохранения и безопасности? Нет. Только в США существует множество культурных сегментов, по-разному определяющих слово «чистый» и по-разному оценивающих разные аспекты чистоплотности. И эти различия в восприятии лишь увеличиваются, если рассматривать различные культуры по всему земному шару. Впрочем, давайте обратимся к прошлому и взглянем на чистоплотность с точки зрения исторической ретроспективы.
ЗДОРОВОЕ НАЧАЛО
США могут по праву гордиться тем, что их концепция личной гигиены направлена на то, чтобы быть более здоровым, а не на то, чтобы лучше выглядеть и пахнуть. Санитарная комиссия США, созданная в период Гражданской войны, не только надзирала за здоровьем солдат, но и выдвигала широкие инициативы в этой сфере, так здоровье и гигиена стали идеей целого культурного движения и вопросом национальной гордости. К концу 19 века большая часть рекламы принадлежала продавцам мыла и лекарств.
Из книги Кристины Ашенбург «Грязный или чистый: недезинфицированная история» мы можем узнать о бытовавших в прошлом взглядах на гигиену: французы ежедневно меняли рубашки и мыли руки, но совершенно не мыли тело. Римляне ежедневно принимали горячую ванну, но не пользовались мылом. А египтяне считали, что мыться, сидя в стоячей воде, посреди собственной грязи – это ужасная идея. По факту, концепция чистоты даже использовалась нацистской пропагандой, говорившей о «нечистоте» евреев. Вне зависимости от культуры, традиций или верований люди, в общем и целом, ценили чистоплотность. Просто по-разному.
Если вы работаете в индустрии уборки и сервиса, неважно, дистрибьютором, подрядчиком по обслуживанию зданий, поставщиком сервис-услуг или же производителем, понимание этих культурных различий может оказать значительное влияние на ваш успех. К примеру, если вы производите ванны и хотите увеличить сбыт за счёт экспорта, вы обязательно проведёте исследования каждого из выбранных вами рынков на предмет того, как там принято принимать ванну. Вы точно не пожелаете тратить время и деньги на регионы, где имеются проблемы с доступом к воде, или где верят в то, что ванна – это грязно. Точно так же и для представителя коммерческого клининга или дистрибьютора приведение предлагаемых товаров и услуг в соответствие с требованиями рынка в вопросах чистоты и гигиены может дать гораздо больше успешных продаж и довольных клиентов.
Помимо культурных различий есть отличия и в том, как специфические рынки понимают чистоту на объекте и личную гигиену. Отраслями, фокусирующимися на таких аспектах чистоты, как здоровье и безопасность, являются скорая медицинская помощь и больницы. С недавних пор особое внимание уделяется восприятию медицинских услуг пациентом благодаря введению HCAHPS (Оценка Клиентом Больницы Поставщиков и Систем Здравоохранения) – обязательного опроса для пациентов, который может оказать непосредственное влияние на государственное рефинансирование затрат по страховке. Исторически высший приоритет для специалистов по профилактике внутрибольничных инфекций имело снижение вероятности возникновения инфекций, связанных с пребыванием в учреждениях здравоохранения (HAI). В то же время, если мы посмотрим на поставщиков медицинских услуг второго уровня, таких как терапевты и дантисты, мы обнаружим, что они ценят смешанный результат, состоящий из реальных преимуществ, а также способствующий повышению оценки услуг пациентом. Причиной этому является высокая конкуренция за пациента среди медиков такого рода.
Сходным образом дело обстоит и в образовательных учреждениях. Государственные общеобразовательные школы видят поддержание чистоты, в основном, как способ сократить количество отсутствий (по болезни), поскольку за отсутствующих студентов штат и государство не выплачивают школе суточные нормы рефинансирования. В свою очередь, частные школы не только хотят снизить риски для здоровья учащихся, но и выглядеть чище визуально, что не только положительно влияет на мнение о школе учащихся, но и помогает привлечь новых учеников.
Восприятие чистоты влияет и на заведения общественного питания. По данным Научного Центра по Общественным Интересам общественное осознание риска пищевых отравлений привело к повышенному вниманию клиентов к чистоте заведений. Поскольку клиент редко имеет возможность заглянуть на кухню, его восприятие опирается на вид других, более доступных взгляду пространств. Фактически, «Bienstock» оценил пищевую безопасность и санитарно-гигиенические мероприятия и клиентское восприятие и выяснил, что качество блюд и услуг выше оценивается клиентами в визуально чистых заведениях.
Чистота туалетов также оказалась очень важной для общей оценки качества заведений. По данным публикации Шона А Юу из Виргинского техникума по гостеприимству и туристическому менеджменту «Восприятие клиентами чистоты в ресторанах: кросс-культурное исследование» самым важным фактором является запах. Не мусор, не чистота пола, не наличие бактерий. Запах. Поэтому вы как дистрибьютор, подрядчик по обслуживанию зданий или профессиональный клинер окажете большую услугу вашим клиентам в сфере общепита, если будете продавать им или применять для уборки продукты с приятным запахом.
Подобно индустрии общественного питания чистоту невероятно высоко ценит гостиничный сектор. В том числе и по причине возможного урона доходам и имиджу в случае вспышки заболеваний и идущих за ней негативных отзывов. Считают ли путешественники, что их номер чистый? Осмелится ли кто-нибудь положить свою зубную щётку прямо на призеркальную полочку в ванной? Конечно же, нет. Компании, которые понимают это, осознают, что если предоставить клиентам визуальные «положительные сигналы», это может выгодно выделить их среди конкурентов, что, в свою очередь, положительно влияет на развитие бизнеса.
Таким образом, вопрос восприятия чистоты имеет реальную ценность для бизнеса. Но если вы продаёте товары и услуги за пределами США, вы должны осознавать и иные мотивационные факторы, такие как культура, традиции и религия.
МИР ЧИСТОТЫ
Семинар по чистоте, проведённый Институтом Дели, Индия, и департаментом антропологии, объясняет, что чистота крайне важна, что она – духовный императив. Самыми близкими к «гигиене» понятия в языке Хинди будут «сваччхата» и «шудхта», подразумевающие духовную или ритуальную чистоту. И в то же время, уборка общественных мест рассматривается как работа для представителей низших каст. Вот почему возможна такая ситуация, когда в домах всё очень чисто, а в общественных заведениях – крайне грязно. На основе этой информации можно сделать вывод, что Индия – идеальный рынок для услуг по уборке частных домов, принадлежащих высшим классам общества.
У Германии многолетняя репутация «идеально чистой» страны. Есть ли у вас Putzfimmel (синдром одержимости чистотой)? Не пришла ли ваша очередь для Kehrwoche (дежурство по уборке подъезда/квартала)? Если это так, то вы одержимы уборкой, и сейчас ваша очередь убирать подъезд. Это верно. Все жильцы квартала или многоквартирного дома по очереди выполняют задачи по подметанию, сбору мусора и общей уборке территории. Исторически это (как и в некоторых других европейских культурах) направлено не столько на борьбу с болезнетворными бактериями, сколько на поддержание гордости за то, что ты такой хороший хозяин и содержишь свой дом, квартал и страну в чистоте.
Хотите поговорить о стране, в которой ОЧЕНЬ высоко ценят чистоту? Тогда поговорим о Японии. В своей статье «Когда чистота – часть культуры» Шарлин Соломон пишет о том, как глубоко укоренилась в японской культуре идея чистоты. Японцы полагают, что есть чёткая граница между «внутренней» чистотой и внешним миром, между грязью и микробами на улице и безупречной чистотой и гигиеной в доме. Когда вы входите в дом, вы немедленно снимаете обувь, моете руки, и переодеваетесь. Чистота является одновременно духовной составляющей и важной частью их целостного подхода к заботе о здоровье.
Очевидно, что мы обязательно должны учесть эти культурные тонкости для того, чтобы понять, какие товары и услуги будут цениться в разных местах земного шара. Но давайте мыслить вне рамок вашего текущего ассортимента услуг или товаров. Есть выгодные рынки, на которые вы можете войти, изменив свой ассортимент товаров, или способ и время предоставления услуг.
К примеру, в сфере услуг стоит отметить, что менеджеры заведений начинают понимать, как важно показать клиентам персонал в рабочее время. И даже малейшие изменения, такие как использование бумажных полотенец и чистящего спрея вместо грязной тряпки для уборки столиков, могут иметь незамедлительный эффект.
Если говорить о продуктах, то всё становится ещё интереснее, в зависимости от того, чего вы хотите добиться. Визуальная сторона некоторых продуктов даёт ощущение чистоты. Другие продукты улучшают гигиеническую обстановку в заведении, и ещё некоторые продукты действуют автоматически, преодолевая проблемы культуры, образования и окружающей среды.
К примеру, есть весьма интересные образцы дезинфекторов для рук, такие как дверная ручка с интегрированным диспенсером, и это вариант с очень высокой «наглядностью» для клиента. Но опять же следует учитывать культурные нормы. «Руководство по гигиене рук» от Всемирной Организации Здравоохранения информирует учреждения здравоохранения о регионах, в которых спирт запрещён и считается источником проблем со здоровьем. Это очень важно учитывать, если вы собираетесь применять дезинфектанты для рук на основе спиртов.
Иногда вопросы гигиены связаны с условиями окружающей среды. «Существует широко распространённая проблема с доступом к чистой воде, — говорит Удай Шах из Africote – компании, продающей гигиенические продукты, адаптированные к условиям Африки. «Так что средства, помогающие компенсировать недостаточно частое мытьё рук, невероятно полезны».
ВЫГЛЯДЕТЬ ПОДХОДЯЩИМ
Самоочищающиеся поверхности, наподобие Cupron-а (из меди) и NanoSeptic (из нано-фотокатализатора) видимы клиенту, гигиеничны и действуют автоматически. Так что вне зависимости от местных культуры, религии, уровня образованности или социального класса эти поверхности обеспечивают более чистое окружение и улучшают общественное восприятие. В дополнение к этому исследования показывают, что если дверную ручку можно визуально определить как самоочищающуюся, люди будут прикасаться к ней по-другому, как к более чистой поверхности.
Если вы действуете в секторе, где сильно выросло предложение, не пытайтесь соревноваться с конкурентами методами сокращения расходов или при помощи распродаж. Наращивайте продажи и прибыли, предлагая товары и услуги, удовлетворяющие требованиям культуры, религии и региональных убеждений в вопросах чистоты и гигиены на каждом из своих уникальных целевых рынков.
Оригинал статьи ISSA Today, Апрель 2017, стр. 14-15